隨著知識經(jīng)濟的到來，選擇、需求、資訊的多元化，金融產(chǎn)品銷售人員的服務方式和內(nèi)容也在悄然發(fā)生改變，新的金融服務——財富管理服務應運而生。

作者|于彤

金石智庫專家委員會成員，北京為開企管首席顧問， CWMA項目專家顧問，中南財經(jīng)政法大學MBA客座講師，國內(nèi)知名金融戰(zhàn)略管理專家。?

一邊是越來越多的財富積累，越來越快的增長速度，另一邊卻是相對薄弱的財富管理知識與技術，兩者之間形成了很大的反差。于是，中國人越來越富有，不少人卻也越來越焦慮，金融亂象層出不窮。

此外，近年來金融市場高速發(fā)展，供個人、家庭與企業(yè)選擇的金融產(chǎn)品日益繁多，這加重了人們的焦慮。人們發(fā)現(xiàn)，在購買金融產(chǎn)品時，自己經(jīng)常犯錯，如果單純地依靠一種金融產(chǎn)品，已經(jīng)不能解決生活中諸多的財富問題。

在金融業(yè)態(tài)初期，金融產(chǎn)品簡單，客戶需求簡單，金融服務也簡單，投資者幾乎沒有財富管理服務的需求。在財富管理服務產(chǎn)生之前，金融產(chǎn)品營銷的出發(fā)點是產(chǎn)品，而非客戶的財富管理需求。隨著金融產(chǎn)品的增多、金融主體的增加和客戶意識的成熟，金融產(chǎn)品營銷市場也開始發(fā)生變化。

從市場供求關系來看，今天的金融產(chǎn)品營銷已進入買方時代。當下，擺在客戶面前的不是如何購買產(chǎn)品，而是如何選擇適合自己的產(chǎn)品，如何在今天的市場中買對產(chǎn)品。在這種需求下，財富管理服務開始孕育與發(fā)展。

由于分業(yè)經(jīng)營，今天很多金融營銷人員往往只具備一些垂直的營銷思維與技術，比如大部分銀行經(jīng)理更擅長銷售理財產(chǎn)品，證券經(jīng)紀人更擅長向客戶提供股票資訊，保險顧問則更關心客戶擁有多少保障……

而客戶的需求不是單向的，客戶更需要身邊的金融營銷人員來指導他，每種金融工具的不同之處在哪，有何利與弊，自己更適合選擇哪一種金融工具，如何對資金進行分配？金融營銷人員學習財富管理的必要性由此產(chǎn)生。

財富管理是資產(chǎn)的合理配置與運用，讓整個人生的財富得到更好的安排，實現(xiàn)人生的各個目標。財富管理內(nèi)容包含現(xiàn)在的管理（錢現(xiàn)在該怎么用）與未來的管理（錢在未來怎么用）。這些對現(xiàn)在和未來的管理需要一系列邏輯的支撐，如資產(chǎn)配置邏輯，產(chǎn)品組合邏輯，這些邏輯構成了財富管理的內(nèi)容。

財富管理所涉及的理財知識與技術，能更好地把金融工具整合起來，滿足客戶對財富的管理需求，實現(xiàn)客戶對財富的增值保值目標。掌握了財富管理知識，金融營銷人員可以通過了解客戶整體的財富情況，進而知道如何滿足客戶個性化的財富管理需求?；谪敻还芾磉壿嫷漠a(chǎn)品銷售能為客戶提供更加公允、正確的財富管理安排。

不可否認，在眼下，用單一金融產(chǎn)品滿足單一理財需求的情況也還存在。但同時，這個市場也會催生一些以復合、專業(yè)的財富管理為導入方式的理財服務模式。在金融營銷市場中——尤其是針對中產(chǎn)以上的高凈值、超高凈值客戶——財富管理專業(yè)化是一個必然趨勢。

當前，已經(jīng)有專門從事財富管理的理財顧問產(chǎn)生。他們不銷售單一的金融產(chǎn)品，而是深入了解客戶財富情況及生活安排需求，根據(jù)客戶情況為客戶制定符合客戶情況的財富管理方案。

過去，金融產(chǎn)品營銷強調(diào)銷售的技術，強調(diào)客戶關系。偏重金融營銷人員銷售什么、如何銷售?，F(xiàn)在，金融產(chǎn)品營銷更強調(diào)知識體系、理論水平和實務操作，更關注客戶買什么東西更符合客戶的需求。

實際上，財富管理服務屬于一種知識營銷。從知識營銷角度而言，財富管理為金融產(chǎn)品營銷提供了一種有效的購買邏輯。

盡管最終金融營銷人員銷售的可能依然是那些金融產(chǎn)品，但是基于財富管理方案銷售的這些產(chǎn)品是能幫助客戶解決問題的重要方式。

如果金融營銷人員既掌握專業(yè)財富管理知識，又有財富管理的能力與技術。那么，他們在未來的競爭中將更有可能獲得優(yōu)勢勝出，主導未來的市場。

今天，任何一個金融營銷人員都不能忽視對專業(yè)財富管理的學習。從某種角度看，在常規(guī)意義上的金融產(chǎn)品之上，財富管理（金融理財知識和服務邏輯）也是一種商品，這種商品是由消費者對金融的多元化需要而產(chǎn)生的。它是一套獨立于金融產(chǎn)品之上的知識型產(chǎn)品，是金融服務的新產(chǎn)品，甚至是在產(chǎn)品之上的產(chǎn)品。